第三章、第一节消费者行为理论概述（一）欲望和效用的概念欲望的含义欲望是指一个人想要达到而没有得到某种东西的一种心里感觉。
　　
　　效用的含义效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品使用价值的主观评价。
　　
　　（二）基数效用和序数效用基数效用论的基本假定基数效用论认为，消费者消费商品或劳务所获得的满足程度即效用可以用1、2、3…等基数加以表示，并可以加总，消费者消费不同商品的数量获得的效用也有一个共同的单位，因此，消费者消费一定数量的商品和劳务的获得的总的满足程度称为总效用。
　　
　　同时，基数效用论又假定随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的满足程度逐步下降，消费者消费商品的目标是要达到总效用最大。
　　
　　序数效用论的基本假定第一，对于任何二个商品组合A和B，消费者可以断定，要么对A的偏好大于对B的偏好，要么对A的偏好小于对B的偏好，要么对A和B的偏好一样或者说偏好无差异。
　　
　　第二，对三个商品组合A、B和C而言，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，则该消费者对A的偏好一定大于对C的偏好。
　　
　　第三，在其他商品数量相同的条件下，消费者更偏好于一种产品数量大的商品组合。
　　
　　（三）边际效用分析方法与消费者均衡边际效用递减规律的含义
　　
　　总效用是指在一定时间内消费者从消费商品或劳务中的获得的满足程度的总和，记为（Tu），边际效用是指在一定时间内消费者以增加一单位商品或劳务的消费中所获得的效用增加量，记为Mu.随着消费者消费某物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。一物的边际效用随其数量的增加而减少，这种现象普遍存在于一切物品，我们称之为边际效用递减规律，又称戈森定律（如左图）。
　　
　　边际效用递减的原因从消费者的角度看，商品被优先满足最重要的需要，故最先消费的商品7边际效用就大；从商品本身对消费者所产生的重复刺激看，随一种商品消费数量的连续增加，消费者接受的重复刺激程度越来越弱。
　　
　　货币的边际效用由于货币的边际效用递减速度很慢，通常把它看成是个常数。
　　
　　消费者均衡的含义消费者的货币收入是有限的，

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